Kiedy się zepsuje, nie naprawiaj, lepiej kup nowe… Społeczeństwo konsumpcyjne i przedmioty jednorazowego użytku to nasza codzienność od lat. Już nie zauważamy, jak bardzo się w niej zatraciliśmy. Kupowanie pod wpływem impulsu i sterty przedmiotów to coś, bez czego miliony ludzi po prostu nie potrafią się obejść. Niemniej, ostatnio coraz większe znaczenie zyskują takie trendy, jak recykling czy zero waste. Jednak dla niektórych firm te zmiany nastrojów społecznych są po prostu czymś, dzięki czemu mogą zdywersyfikować źródła dochodów. I chętnie zarabiają na obu trendach – zarówno tym bardziej „hedonistycznym”, jak i ekologicznym.
Oczywiście, kiedy kupujemy coraz więcej, gospodarka może się rozwijać. Dlatego ograniczanie wydatków na niepotrzebne rzeczy niekoniecznie jest mile widziane przez wpływowych i bogatych. I dlatego marketingowcy tak chętnie kreują sztuczne potrzeby. Czy będziemy na tyle zdeterminowani, aby mimo wszystko odciążyć planetę, ograniczając przesadne kupowanie i wydawanie?
Dlaczego kupujemy to, czego nie potrzebujemy
Cóż, rezygnacja z nadmiernej konsumpcji może nie być taka prosta. To dlatego, że przedmioty, ale i otoczka wokół zakupów pozwalają nam poczuć, że jesteśmy wolni, a nawet, że żyjemy. Kupowanie i wydawanie sprawia, że przez jakiś czas czujemy się podekscytowani – często robimy to po prostu z nudów. Ale przede wszystkim – aby sprawić sobie przyjemność, pocieszyć się, nagrodzić.
„Konsumuję, więc jestem” – gromadzenie nowych rzeczy i doświadczeń jest w naszej kulturze niezwykle istotne. Szybciej niż kiedykolwiek zmieniamy telefony, ubrania, pracodawców czy miejsca zamieszkania. Jeśli stoisz w miejscu, inni prawdopodobnie pomyślą, że twoje życie jest nudne albo puste.
Ciągle powtarza się nam, abyśmy nie zaniedbywali rozwoju osobistego. Ale w rzeczywistości oznacza to właśnie konsumowanie – kupowanie nowych rzeczy, nowych usług, nowych kursów i nowego sprzętu. Żyje się tylko raz, żyj pełnią życia, nie bój się zmian, zasługujesz na więcej, odważ się… Słyszymy to na co dzień, i to nie tylko w reklamach. Wszyscy jesteśmy głęboko zanurzeni w konsumpcjonizmie, przekazywanym nam przez różnego rodzaju kanały.
Społeczeństwo konsumpcyjne i nadmierne wydawanie – początki
Początek okresu rozbuchanego konsumpcjonizmu w kulturze zachodniej przypada na okres po II wojnie światowej. Był to czas, gdy z jednej strony kupowano wiele rzeczy, z drugiej – zaczęto stawiać na artykuły jednorazowego użytku. To, co uważano za nowoczesne, często było wykonane z plastiku. Wygodne, higieniczne i pozwalające oszczędzać czas – tak reklamowano produkty z tworzyw sztucznych, i tak postrzegali je konsumenci.
Zarówno klientów, jak i sprzedawców uczono, jak stosować różnego rodzaju „jednorazówki”. Jak przestawić się z toreb papierowych na plastikowe, używać plastikowe kubki i sztućce, pragnąć wciąż nowych modeli sprzętu. Plastikowe opakowania i przybory kuchenne, papierowe serwetki, jednorazowe pieluchy i tym podobne udogodnienia oczywiście znacznie ułatwiły życie milionom ludzi. Niemniej, ta początkowa fascynacja „jednorazówkami”, obserwowana po II wojnie światowej, okazała się być bardzo krótkowzroczna.
W kolejnych dziesięcioleciach zbędne wydawanie się rozkręcało, a plastik podbijał nowe ziemie i przyczółki handlu. Jednym z jego głównych zwycięstw było upowszechnienie się na całym świecie plastikowych toreb na zakupy oraz worków na śmieci. Ze względu na wygodę ludzie masowo zaprzestali używania staromodnych toreb papierowych, tekstylnych czy siatkowych.
Kiedy plastik był jeszcze „fantastic”, marketingowcy zdołali przekonać ludzi, że potrzeba im plastikowych słomek czy torebek do gotowania ryżu. Mleko, mięso, woda, warzywa, kosmetyki, lekarstwa – okazało się, że w plastik można zapakować właściwie wszystko. I można z niego niemal wszystko wytworzyć, w tym także różnego rodzaju sprzęt RTV i AGD. Taki, jak lodówki, zmywarki i pralki, czajniki, tostery, roboty kuchenne czy klimatyzatory. Skutek tej rewolucji jest taki, że cząsteczki plastiku są teraz po prostu wszędzie. Również w ciałach ludzi i zwierząt oceanicznych.
Zbędne wydawanie i wyrzucanie – to już koniec?
Paradygmat stałego wzrostu gospodarki zakłada, że po prostu trzeba sprzedawać coraz więcej. Dlatego, poza przekonywaniem ludzi, że potrzebują wielu przedmiotów, aby czuć zadowolenie, firmy skracają cykl życia produktów. Świetnym przykładem jest tutaj branża modowa – pod względem tworzenia nawyków szybkiego pozbywania się rzeczy trudno jej dorównać. Nowe kolekcje odzieży większości marek wciąż trafiają na rynek kilka razy w roku. Często są to artykuły niskiej jakości, z włókien syntetycznych – i w szybkim tempie lądują w koszach na śmieci. Tak powstają kilogramy odpadów tekstylnych na osobę rocznie. A przemysł odzieżowy jest jedną z tych branż, które przynoszą zdecydowanie największe szkody środowisku naturalnemu.
Ale możemy wyróżnić co najmniej trzy trendy dotyczące mody, które dają nadzieję, że to szaleństwo kiedyś się skończy. Pierwszy polega na podejmowaniu wyzwania, by przez określony czas, np. rok, nie kupować żadnych ubrań. W tym okresie można jednak wymieniać się odzieżą z innymi, otrzymywać ją od znajomych albo osób wyjeżdżających za granicę. Drugim trendem jest tworzenie tzw. Garderoby Kapsułowej – zestawu ograniczonej liczby klasycznych ubrań. Wykonane z wysokiej jakości tekstyliów przez sprawdzonych wytwórców, nie zużywają się i nie niszczą tak szybko. Jednorazowo wydajemy na nie więcej pieniędzy, ale nie tracimy ich na kolejne tanie ciuszki w ramach nieustannie organizowanych wyprzedaży.
Trzecim trendem jest natomiast innowacyjny trashion – moda i artykuły domowe powstające z materiałów i elementów pozyskanych ze śmieci. Mogły zostać wyrzucone, odnalezione, przerobione i wykorzystane ponownie, ale także kupione w sklepach vintage, second-handach itp. Istnieją nawet duże, znane marki (jak Zara), które przetworzyły odzież z poprzednich kolekcji, tworząc nowe ubrania. Z kolei Adidas wykorzystał plastik oceaniczny do wyprodukowania jednej ze swoich kolekcji butów sportowych.
Wydawanie za dużo: możesz się wycofać
Jak widać, filozofia zero waste szybko rośnie w siłę. Dotyczy oczywiście nie tylko żywności, ale także innych zasobów i materiałów, jak tekstylia, plastik, szkło czy papier. W ten trend wpisuje się np. IKEA, która w wybranych lokalizacjach sprzedaje również meble używane, a także je wynajmuje. Natomiast marka Lego ogłosiła, że zamiast plastiku, do wewnętrznych opakowań swoich klocków będzie stosować papier podlegający recyklingowi. Z kolei McDonald’s plastikowe słomki zastąpił papierowymi.
To oczywiście dopiero początek długiej listy, a przykłady podobnych inicjatyw można mnożyć. Wiele sieci handlowych zaprzestało sprzedaży plastikowych talerzy i sztućców, wprowadzając bardziej ekologiczne alternatywy. Na rynku masowo pojawiły się też biodegradowalne torby wielorazowego użytku zamiast jednorazowych plastikowych. Takie sieci, jak Carrefour, Kaufland, Tesco czy Lidl, realizują w różnym stopniu podobne proekologiczne rozwiązania. Istnieją też niezliczone inicjatywy, jak „coffee refill” czy „przynieś własny kubek”, dostępne w milionach miejsc oferujących napoje.
H&M ponownie wykorzystuje tekstylia i udziela rabatów klientom, którzy przynoszą stare ubrania i zostawiają je w specjalnych pudłach. Natomiast Apple oferuje przyjazny dla środowiska, bezpłatny recykling zużytych produktów. Klienci mogą je przywieźć lub wysłać pod wskazany adres. W niektórych krajach w przypadku kwalifikujących się urządzeń możliwy jest także rabat na zakup kolejnej sztuki.
Co ważne, elektronika domowa i biurowa, jak telewizory, monitory czy zmywarki, ma działać dłużej, przynajmniej w UE. Od 2021 roku, zgodnie z regulacjami Komisji Europejskiej, urządzenia te mają być trwalsze. I nie psuć się zaraz po zakończeniu okresu gwarancji. Zanosi się na to, że nie będziemy już musieli wyrzucać starego sprzętu i kupować nowego po zaledwie 2-3 latach. Jego wytwórcy będą bowiem mieli obowiązek wydłużenia żywotności swoich produktów i ułatwienia ich naprawy. Jednak marketingowcy zapewne i tak będą nas przekonywać, jak dużo stracimy, nie kupując najnowszego modelu na rynku.
